從“互聯(lián)網堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉型之路正面臨核心能力重構、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。

臨近春節(jié)，三只松鼠一則關于調整線下分銷堅果禮出廠價的通知函引發(fā)市場關注。其公司證實將于2026年1月19日啟動調價，并表示此舉為應對物流與人工成本季節(jié)性上漲的常規(guī)安排。

在2025前三季“增收不增利”的業(yè)績現(xiàn)狀下，三只松鼠這種逆勢提價雖能短期對沖成本，卻可能使公司面臨更大的難題，即如果終端價格隨之上浮，會進一步削弱其相對于量販零食的競爭力；若終端價格不變，則利潤壓力或將主要由經銷商吸收。

(資料圖片僅供參考)

數(shù)據(jù)來源：同花順

利潤承壓背后，銷售費用的大幅攀升是關鍵因素之一。同期銷售費用達16.05億元，主要受推廣費及平臺服務費用增加所驅動。而在2025上半年，該部分費用在銷售費用中占比已達68%，同比增幅達25.3%。

值得關注的是，推廣與平臺服務費的快速增長，或與其線上業(yè)務投入相關。一般而言，推廣費主要用于支付電商平臺內的關鍵詞競價、展示廣告及信息流推廣等營銷活動支出；而平臺服務費則對應企業(yè)為接入平臺交易系統(tǒng)與流量資源所支付的相關渠道費用等。

2025半年報顯示，三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入為42.95億元，占總營收的78.42%。而在2024年同期，該渠道收入為40.90億元，占比為81%。也就是說，盡管該業(yè)務收入規(guī)模保持增長，但其增速已低于公司整體營收增長水平，同時占總營收的比重也有所下降，反映出該核心渠道當前增長遭遇一定瓶頸。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠公告

值得注意的是，曾經是重要增長動力的抖音渠道，其增速已從2024年的180.73%顯著回落。這一變化可能意味著，該渠道的流量紅利效應正在逐步減弱。隨著流量獲取成本持續(xù)上升，三只松鼠長期依賴的互聯(lián)網運營模式，是否正面臨邊際效益遞減的挑戰(zhàn)？

而在線上流量成本持續(xù)攀升的背景下，線下分銷渠道的角色似乎正在悄然轉變。線上獲客成本居高不下，使得線下渠道正在成為平衡整體利潤的“調節(jié)器”。此外，2025年上半年，三只松鼠堅果品類營收同比減少1.03%，毛利率減少2.64%。在這樣的市場表現(xiàn)下，對該品類“動刀”又能否得到經銷商與終端市場的持續(xù)支持？

在資本市場，三只松鼠1月19日單日漲幅達2.66%，使市值重回百億關口，且2026年以來累計上漲8.28%跑贏主要指數(shù)，這或是市場對其春節(jié)調價事件的短期反應；若將時間拉長至六個月，其股價仍累計下跌4.78%，且較2025年初的高點已跌去超35%。這組分化走勢恰恰揭示了市場態(tài)度的雙重性，既有對短期經營調整給予試探性認可，又對其長期增長動能保持觀望。

數(shù)據(jù)來源：同花順

圖片來源:黑貓投訴平臺

此外，在下沉市場，近年來以“零食很忙”、“趙一鳴零食”為代表的量販零食品牌通過加盟模式迅速擴張，已形成規(guī)模化的門店網絡。相比之下，三只松鼠截至2025年上半年共擁有450家線下門店，其中333家為“國民零食店”。其在門店數(shù)量上與量販品牌上萬家門店的規(guī)模存在量級差距，兩者在渠道密度與市場下沉深度上存在根本差異。

更明顯的是，三只松鼠在2025年第三季度單季度實現(xiàn)營收22.81億元，歸母凈利潤為2227萬元，凈利潤率已降至1%以下。值得注意的是，定位相近的同行良品鋪子亦面臨盈利壓力，其在2025年度預計虧損超過1.2億元。兩家企業(yè)雖保持一定營收規(guī)模，但盈利能力均呈現(xiàn)顯著疲軟，公司商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。

從“互聯(lián)網堅果第一股”到全品類生活品牌的跨越，三只松鼠的轉型之路正面臨核心能力重構、渠道競爭加劇、盈利能力承壓等多重考驗。在線上紅利減弱、行業(yè)競爭白熱化的當下，其能否在快速擴張中平衡質量與規(guī)模、在多元布局中建立新的護城河，將決定這場戰(zhàn)略轉型的最終走向。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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